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廣告語言的文化批判4
作者：佚名 時間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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語言在我們這個時代迅速貶值了，這是一個容易被人忽略的現象。而最典型的貶值語言也許就是廣告語言。語言不幸也面臨著“通貨膨脹”。
在廣告語言的急 泛濫，特別是在語義的極限用法中，我們似乎可以清晰地辨別出一個相反相成的趨勢：一方面，廣告在語言的魅惑力發掘上可謂登峰造極，
各種新的語言花樣層出不窮；另一方面，廣告語言的實際召喚力和作用力則在 明顯下降。我們時代的廣告語言看來面臨著一種修辭學的困境，越是注重修辭效果的廣告，往往越是失去其效果。這就是語言的“通貨膨脹”。語言的“貶值”，在我們這個時代不只是廣告語言的獨有現象，在一定程度上說，這是我們時代較為普遍的語言病癥，它廣泛地體現在文學、藝術、社會日常生活語言以及其他方面。
廣告語言的“貶值”有著許多內在的原因。原因之一是能指和所指的分離所導致的歧義。由于幾乎所有的廣告業主和客戶都深信好的口號和語式有著強有力的作用，于是，在廣告主題口號上刻意求新的傾向十分普遍。但一些令人莫名其妙的廣告口號實際上卻削弱了語言固有的作用力。能指和所指之間張力的斷裂,使得廣告語言的陌生化超出了受眾的期待和接受水平，這種表述也就自然喪失了
語言應有的意義和力量。原因之二是語言的“極限用法”，即不顧語言固有規則和使用條件，片面地強調大詞句和最高級。正像文革時期“最、最、最……”的表達式異常流行一樣，如今的“最新”、“最佳”、“最低價”一類的表述俯拾即是；而“畫王”、“冷霸”、“帝豪”、“環球”、“國際”這樣的大詞更是屢見不鮮。其實，當所有的商品都冠之以“皇”、“帝”、“王”一類大而無當的詞語時，所有的品牌就都有可能是“三等公民”。有了上述大詞語的出現，就必須會有更大的詞語嘗試。“帝王”已是“寡人”了，于是只有“超霸”或“超
……”才能高人一等。這種攀比和極限用法的遞增，顯然導致了語義的遞減，進而使得語言本來所具有的某種意義判斷在廣告語式中不復存在，受眾在瘋狂的廣告語言轟炸面前，已經出現了“神經魘足”。原因之三是廣告語言中存在的互相抄襲和模仿，這構成了當前廣告語言的一種特有的互文性語境。許多標題語或口號似曾相識，每當一種別出心裁的新的表達式出現，必然會有更多的同類表達接踵而至。類同的或大同小異的廣告語言導致了受眾見慣不驚，就像一種“抗藥性”反應一樣。第四個可能的原因是廣告語言與其商品之間的差異，一方面是廣告語言的過多承諾，另一方面是產品本身的各種問題與承諾不符。這就導致了廣告語中人們深惡痛絕的“虛假語”現象。
廣告語言“貶值”之能指和所指的斷裂關系，還進一步表現為符號和對象以及廣告和社會的緊張關系。作為一種普遍的文化符號，廣告語言正在演變成一種固定程式化的表達式。這里，新奇和俗套殊途同歸，兩者不過是同一符號的兩個不同方面而已，正像一枚硬幣的兩面一樣。對受眾心理的研究，在不斷地尋找有效的廣告語言范式，大眾傳媒的威力，把各式各樣地語式反復地強加給受眾，社會的文化的群體的和個體的差異，在千篇一律的廣告語式面前，正在喪失固有的區別。廣告語言和社會的緊張關系還進一步反映為這種語言對其他語言的排斥功能，以及這種語言對受眾的意識形態影響。語言的“貶值”是我們時代語言生態學的問題，它對社會以及自身的影響是深遠的。每一個生活在大眾傳播時代的人，都不可避免地學會了用廣告語言來思考，也不可避免地學會說廣告語式。